对标山姆会员店,我们学什么?

今年以来,零售企业热衷于探索会员店。山姆会员店作为行业样板,也不免成为学习对象。那么这个会员店优等生的内核是什么?

运营山姆是一项系统性工程,其已经形成了一套涉及会员、供应商、员工、商品、服务、物业管理等多个维度的经营体系。

1、山姆是以会员价值为导向,通过差异化商品、服务和体验来吸引会员续卡。

这一方面保证了山姆的营收来源,使它有资本在商品层面做出让利,并且使商业逻辑成立;另一方面,以会员为中心,也在如今渠道极度细分的背景下,有利于山姆提升顾客到店率和消费者粘性。

这相当于一个“先有鸡还是先有蛋”的问题,大部分零售企业选择了先有商品,以商品去吸引消费者,再根据既有顾客需求选品,从而促成销售。而山姆是一开始就对其目标客群进行精准画像,然后定义他们需要什么样的商品,随后再通过更多、更对路的商品去吸引更多会员。对比来看,就是两种完全不同的商业逻辑。

在此过程中,山姆形成了特有的顾客群,即拥有海外生活经验,收入较高,受到很好教育的中产阶级家庭。前期,这些消费者会为山姆的商品、服务和付费会员制买单。要知道,在25年前愿意为进超市购物付费的消费者,绝对是少数。到了后期,这些消费者甚至会成为山姆的流量分发器和“氛围组”。简单来说,这是因为已成规模的山姆会员会形成一定的圈层文化和群体认同,让新兴中产阶级产生归属感,并且在小红书、朋友圈的社交网路上分享。

对标山姆会员店,我们学什么?

2、山姆塑造了自己的采购逻辑,简单来说可分为三点。

一是针对绝大多数商品,与供应商共同研制,而非简单的选品采购。二是以会员渗透率而非毛利率、销售额等指标为考核商品。三是不断提升新品率,给会员“人无我有”、“领先半步”的惊喜感。

山姆会员店首席采购官张青表示,“我们的海苔谷物脆,就是和供应商共同研发。它不是油炸是烘烤的,没有任何的调味剂,用的就是天然海苔、海藻调出来的谷物脆。所以很多商品我们不叫选择,而是叫共同研发。”而且需要指出的是,这种共同研发并不仅仅指山姆会员店的自有品牌商品。

就拿网红商品来说,山姆是在打造网红商品。例如其最新推出的惠灵顿牛排,已经在小红书上被多次曝光分享,成为网红商品。甚至有家里没有烤箱的消费者发明了空气炸锅做法,进而引发了关于山姆惠灵顿牛排如何做的讨论分享。而传统零售企业是在某商品已经成为网红商品后,才去联系供应商、经销商引进。算上时间周期,商品到店时实际上已经不网红了。

对标山姆会员店,我们学什么?

3、山姆营造的体验感也是它能够不断吸引顾客到店的原因。

这里的体验感可以分为三个层面来看,一是基础的购物体验,即整个购物不会让消费者感到不适、商品售后有保障等方面;二是“可以逛”的休闲感,即可以将它作为周末节假日的一项家庭活动;三是有惊喜感、可以带动分享欲的体验,可以看到能够分享在社交网络上的商品或场景。

消费者做出到店决策时,山姆易停车的优势实际上非常必要。尤其是在上海这样的高密度城市,想到找车位可能要花去半个小时,打车还要拎着重物到门口等,一些消费者就会倾向于让线上平台送货到家。但山姆已经将停车作为重点配套设施打造,最新落成的中国旗舰店就有1100个智能停车位。

同时,山姆是把常规商品的品质感、品控性做到较高水平,使消费者无论是早晨、晚上下单,都能买到同样品质的生鲜商品,因而可以在线上购买;当消费者到了门店,其实体验的是不断发现新品的“寻宝乐趣”,是一种激发购买欲、接收山姆提案的场景。而传统零售企业所说的体验感,大多还是停留在能让消费者眼见手触商品的体验。它解决的是线上购买商品时生鲜品质感不强、标品生产日期太早等问题,必要性实际上并不强。

对标山姆会员店,我们学什么?

4、山姆提速后压缩市场空间

相比较此前山姆的稳步布局,现阶段山姆已经大力提速。这无疑有利于山姆吸引更多会员,也压缩了其他会员店品牌的市场空间。综合山姆近期动作可以看出,它的提速逻辑主要聚焦三个方面。

首先是提升单个城市内布局密度。例如算上明年即将开业的2家新店,仅上海地区就会有5家山姆会员店,而武汉的第二家山姆会员店也已开业。

其次,山姆也在扩充其全国版图。预计在接下来的2-3年当中,将新开出以及在建山姆会员商店会达到23家左右。

再次,山姆不断强化其线上业务。除了在现有已开门店区域中推出极速达业务,匹配消费者日常高频商品购物需求外,山姆也在发展全国配送业务,主要销售非食干货等标品。目前类似于西安、甘肃等没有山姆会员店的区域,也已经可以买到部分山姆商品。

虽然从绝对值数量来看,山姆的开店计划不算很多,但对比以往速度,山姆已经明显提速。

这一方面说明了付费会员制在中国市场趋于成熟,有越来越多的消费客群可以“为山姆所用”。另一方面,也说明山姆的中国模式基本跑通,可以进行规模化扩张。例如此次开业的山姆会员店中国旗舰店,从从初步接洽、签约、开工到开业一共仅用了2年时间。这一“史上最快速度”即可说明山姆团队的成熟度。

这也是众多零售企业布局仓储式会员店的重要原因,市场,留给后来者的时间不多了。

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