能卖货的品牌广告是如何炼成的?

能卖货的品牌广告是如何炼成的?

在广告界,有一种奇迹叫品牌广告能卖货。现在就有这么一支广告,虽然是品牌广告,可是当人们看完,却有购买产品的冲动。它就是国际户外品牌 Timberland的“踢不烂”系列广告。

1918 年,Timberland诞生于波士顿,直到1973年才更名为今天的名字,这是因为这一年诞生了该公司第一个爆款—“大黄靴(Yellow Boots)”。这款爆品,通过首创整鞋全粒面反绒皮革和抓地齿型超厚橡胶鞋底,成为第一双真正意义上的防水靴。自此,Timberland以工装高筒靴闻名于世,并于2007年正式进军大陆市场。今天我们要探讨的案例是,Timberland在中国推出的“踢不烂”系列品牌广告,看看是如何让品牌广告卖货的。

珍惜来自民间的戏称

Timberland翻译成中文时,有人叫天木兰,也有人叫天伯伦,官方叫法则是添柏岚。这些名字都是音译而来,雅致有余,却也平淡无奇,缺乏个性。

或许,大家的感觉也大抵如此。于是,“踢不烂 (TBL)”一被“大黄靴”的拥趸者们提出,就获得广泛拥护。就这样,“大名”之外,Timberland又多了个绰号。有意思的是,Timberland却欣然接受了这个戏称。这直接反映在2016年的品牌广告中。当时,在创意公司建议下,“踢不烂”正式成为品牌层面的沟通语言:

有人对我说,现实是踢不烂的

走在这样的现实里,让我更加确定要从这里,跨出去

跨出别人指定的路线

自然达到别人到不了的地方

真实的向往是踢不烂的

真实的坚定是踢不烂的

真实的勇气是踢不烂的真实的爱是踢不烂的

真·是踢不烂的

2018年,新创意公司接手后,沿用前支作品的表现策略,推出《踢不烂,用一辈子去完成》:

忘了从什么时候起人们叫我踢不烂而不是,Timberland……我走时,叫 Timberland回来时,叫踢不烂但踢不烂的故事还远远未完成踢不烂,用一辈子去完成

最近,Timberland又推出第三支品牌广告《踢不烂的你》:

哪有一双踢不烂的鞋啊不管它看上去有多牢固……

哪有穿不坏的鞋只有踢不烂的你

一个来自民间的品名音译戏称,最后却变成品牌倡导的价值观。Timberland可谓是慧眼识珠,没辜负它的用户,也是运气爆棚,捡了个宝。

一个“踢不烂”,从品名,到品质,再到品牌精神,完美贯通。这正应了那句话:好创意就藏在消费者的头脑里。前提是,你要有一双慧眼。

用产品传递价值观

毫无疑问,正是当年的爆款“大黄靴”,成就了 Timberland,也因此成为最宝贵的品牌资产。

在中国,被贴上“踢不烂”标签后,“大黄靴”更是拥有了“致命”的感召力。在粉丝们看来,“踢不烂”意味着:耐造,自在,舒服,珍惜,见证,长情陪伴,不卑不亢,“万水千山只等闲”,“轻舟已过万重山”……

2016年的品牌广告,将画面大胆聚焦在“大黄靴”上,可谓顺势而为,匠心独运。全片只用一双鞋,却讲了很多故事。

一双靴子,不管是山巅、溪谷,还是杂草、沙滩,或是余震不断的废墟,也包括自由和爱,它都敢于迎面而上。

产品是英雄。就这样,一双靴子,凭着充满力量感的镜头,就能给人勇气;加上情感饱满的旁白,穿上它就像披上了战袍,足以翻山越岭、踏平艰难险阻。

此时此刻,品牌广告能卖货。显然,用产品传递价值观的叙事策略是成功的。

产品已经成为英雄。这是因为,基于产品力的价值观沟通,更合乎情理也更容易被接受。反之,若是一款抗皱化妆品,却非要向女人兜售“无惧年龄”的生活观,就难免尬聊。

做清醒的品牌主

Timberland很清醒。那就是,好策略就要坚持下去。

正是这份清醒和坚持,成就了后两支“踢不烂”广告。“我走时叫 Timberland,回来时才叫踢不烂”,这一文案在2018年几度出圈。

2021 年,Timberland更是坦诚表白:“哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你。”如此真诚的交流,足以触动人心,抚平焦虑。这再次印证了传奇广告人李奥·贝纳的观点:“好广告不只在传达讯息,它能以信心和希望,穿透大众心灵。”

最后,纵观这三支片子会发现一些“变化”:广告中的产品露出,在不断多样化,逐渐涉及更多系列和细分人群;品牌精神的阐释也在不断深化,“踢不烂”由开始的品牌方表达,逐渐变成消费者表达。

变与不变,智慧尽现。

幸运的品牌,总能找到自己的沟通密码。

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