张同学的走红,抖音的农业野心

张同学的走红,抖音的农业野心

伯虎点睛:张同学有个农产品梦。

文 | 唐伯虎

抖音火出了一个“张同学”。

张同学说,农民就该干农民的事。

拍农村生活的视频,带农村的货。

这下,抖音可开心了。

张同学的走红,抖音的农业野心

张同学是谁?

说起张同学,伯虎财经身边的朋友有两种不同类型的反映:

一种是“张同学是谁?”

还有一种是“张同学是谁你都不知道?”

很有意思,这段时间如果有经常打开抖音,一定知道张同学,多少听过他洗脑的bgm,看到他刚起床双脚跳进床边的毛鞋,打开粉色的窗帘和睁开惺忪的双眼,出门时给钥匙随意找一个藏身之处,到了镇上“嘎又(买肉)”时的记账。

一个农村单身汉的一天生活,看似简单粗糙,但情节似乎又十分丰富。张同学的视频内容无外乎:一个单身汉起床了,这一天要做点什么,去镇上买点食材来包饺子,还是熬点肉,又或是做点别的什么事,视频最后常常有大叔、二涛等朋友来蹭饭。

视频里,张同学的人设就是一个生活在农村的单身汉。

冲着这个人设演绎,10月4日,张同学的第一个视频上线,到了12月7日,张同学总共发了43个视频,累计粉丝1421万。

毫不夸张地说,你随意刷十多个视频,就可能出现一两个张同学的视频,和一两个“张同学分学”视频。

据伯虎财经统计,在抖音上,#张同学话题有46.6亿次播放,#张同学bgm的话题约有30亿次播放,#张同学各地分学的话题有10亿次以上播放。

张同学真的是单身汉吗?他到底是谁?近日,张同学走红后的首次采访也引来很多网友“围观”。面对新京报的采访,张同学坦诚,自己不是单身大龄青年,他在2008年,23岁时就结婚了,如今已有两个孩子。

关于网上提到的“制片人、导演”等角色,张同学则回应,九年义务教育,自己只读了八年。

“之前我也给别人拍过一些账号,去年最累的时候,一个人拍六个人的账号。”在自学中慢慢练就了一手短视频拍摄的能力。之后,因为“各自高飞”、“无人可拍”,张同学开始拍自己出镜的视频。

那么,问题就来了,记录乡村生活的人那么多,为什么火的偏偏是张同学?

张同学的走红,抖音的农业野心

(张同学抖音主页)

张同学的走红,抖音的农业野心

张同学走红逻辑

这就要从“网友究竟被什么吸引”这个问题来入手。

伯虎财经发现,最早期抖音上关于张同学的热度讨论,无外乎拍摄手法、视频的细节、还有洗脑的bgm。

据网友统计,张同学平均每条视频含有186个分镜头,每个镜头平均时长2.27秒,而好莱坞电影的单镜头平均时长也在3-4秒。

“拆解张同学”、“复制张同学”逐渐成为一种现象。用着和张同学一样的配乐,学着张同学用高密度的镜头去分解生活中的流水账,由此来蹭热度。但至今为止,依然没有第二个“张同学”出现,张同学的视频没有那么容易复制。

这也曾引起更大的猜测:张同学到底有没有团队?他的视频太专业了,普通人根本难以做到。“有没有团队”就像一个谜一样,越是没有解开,就越有人想知道,随之而来的讨论充斥在张同学的每一条视频评论区。

不过,要说张同学最吸引人的,或许是他“看似没什么、又什么都有”的视频内容。藏在视频里的细节,逐渐演绎成了一场作者与观看者之间的默契,从而形成圈层的狂欢,当狂欢的人越来越多,自然而然就破圈了。

比如二涛一开始并没有太多记忆点,后来每次都从厕所出现,逐渐衍生出“住在厕所的二涛”的梗。

张同学经常在视频里吃的六味地黄丸,也成为了网友关注的焦点,甚至某一期视频张同学没有吃,下面一条高赞评论写着“忘记吃六味地黄丸了”。

有人在张同学的视频里看到过去的生活,怀念起曾经在农村的生活。也有人喜欢看张同学的视频,是因为有所羡慕。“其实我喜欢二涛这样的兄弟,不管啥时候,随叫随到,也不挑。”张同学的视频中,有着十分纯粹的人际关系,买肉可以赊账,到大叔或者二涛门口喊一声,就有人结伴一起去上集市,一起做饭再一起“恰饭”,饭做好了的时候总有朋友拿着碗笑嘻嘻上门来蹭饭。

这种惬意,或许是每天追着张同学视频、“一天不看就难受”的都市8090后,渴望又不可及的。

“每天不看浑身难受系列”……类似的留言在张同学的每条视频里都可见踪影,且有着很高的点赞量。

张同学的走红,抖音的农业野心

(截图自张同学抖音)

张同学的走红,抖音的农业野心

抖音的农业野心

当然,张同学的走红,除了千万粉丝的喜欢,最重要的还是,抖音给张同学推量了。培养越来越多像张同学这样的农村红人,最后进军带货之路,抖音的野心路人皆知。

此前,广告一直都是字节跳动的主要营收来源,根据彭博社报道的数据,2020年字节实际收入2366亿元,同比增长111%,其中广告收入占比77%。

然而今年11月18日,字节跳动商业化产品部全员大会披露出一个信息——其国内广告收入过去半年停止增长。这说明,字节跳动已经出现收入增长乏力的情况。

但事实是,广告的市场蛋糕就那么大,整个中国广告市场总体规模也就大几千亿元的盘子。数据显示,2019年广告市场总体规模8674.28亿元,如果去掉户外、央视、电视台等,互联网大约占一半。

抖音亟需找到下一个突破口——也就是拼多多正在大力聚焦、俞敏洪准备转型的农业领域。在张同学的每条视频文案处,都添加了“新农人计划”的话题。

“新农人计划”是抖音在2020年8月4日上线的。它的活动规则是,2021年4月1日-11月30日期间,粉丝量大于1w创作者,带活动话题#新农人计划2021发布乡村生活、农业养殖、赶海等内容的原创视频(>15s),即为参赛,月前20,将获得价值1500-5000元不等的dou+奖励。

在截至11月30日的实时排名中,张同学位列第二。张同学火起来的背后,抖音是最大的推手。在这种助推下,张同学将成为抖音建设乡村内容的缩影,无数张同学会成为抖音乡村的标签。

张同学在接受采访时,也流露出将来会带货农产品的念头。他表示,村里有一些中年妇女在卖家乡特产,如果能通过自己的线上渠道把这些推出去,老百姓就不需要在路上风吹日晒了。

“我本身就是农民,就干一些老百姓的事就行了。”可以想见的是,张同学之后,一定还有“张同学”。抖音的农业野心,需要“张同学们”去开疆辟土。

张同学的走红,抖音的农业野心

(张同学抖音头像)

不过,农业电商能不能助力抖音翻身,就是另一回事了。

一直以来,互联网+农业实践,就不是个轻松活。

原因就在于,其一,缺乏大规模的农业企业,生产分散。需要采购者去和个体农户、种植户挨个采购。有从业者曾提到,“为了避免这种繁琐,即便有巨大消耗量的家乐福、沃尔玛,也更倾向于跟大型供应商合作。”被培养起来的“张同学们”,未来农产品带货,依然是走这条路子。

其次,产品的标准化程度不高。受气候、施肥、病虫害等因素的影响,要想稳定在一个较高水平上,难度比较大。

除此之外,物流成本高一直是行业的难题,尤其是涉及冷链。通常物流费用占其价格的20%,有些需要冷链物流的,费用更高。这些就导致,农业是个“吃力不讨好”的苦力活。

自2014年起,国内就兴起“互联网农业”的风潮。陆陆续续,以拼多多、淘宝、京东等一众互联网企业,不断向农业倾斜资源。不过,这波互联网农业的兴起,更像是社会效益的公益行为。

“百亿农研”是拼多多于今年8月专门设立的农业科技专项计划,“旨在面向农业及乡村的重大需求,不以商业价值和盈利为目的。”更早之前,拼多多曾坦言,多多果园的社会效益大于经济效益。

农产品本身的利润想象空间就不大,再加上各大巨头纷纷进场,表面说是“公益”,其实谁都想占点“先机”,迟来的抖音,要靠农业电商翻出点新意,难。

参考来源:

1、蓝洞商业:「张同学」你学不会

2、虎嗅:阿里拼多多们真能改变农业么?

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