盒马叮咚:生鲜电商推自研产品,开辟生鲜第二战场

12月3日,叮咚买菜官方消息称,原本的采销中心要升级为商品开发中心,用大数据研发自营产品代替单纯采购。

之前推出的叮咚自营大满贯火锅,就是该计划的产物。

无独有偶,行业老大盒马鲜生,也押宝自营产品。近年来,螺蛳粉青团、火锅蛋挞等多款爆款食品,都来自盒马食品研发部门。

生鲜电商们投入自研,打造美味产品。开辟第二战场,前置仓或许能够翻身!

盒马大战叮咚:开辟生鲜第二战场

自营新品,用技术干饭!

2020年12月,一则盒马爆品研发专家的招聘信息开始刷屏。该招聘帖显示,“爆品研发专家”对性别、年龄、学历均无限制,但要求“爱吃、能吃、会吃、会做”,岗位描述每天试吃十种新品,既熟悉路边摊、又了解顶级料理的优先。

此外,还有工伤补贴:“半年内吃胖20斤给予适当工伤补贴,轻10斤给予适当奖励”。简直就是为干饭人量身打造的一份工作。

盒马大战叮咚:开辟生鲜第二战场

上个月,随着盒马95后员工梁鹏海为研发新火锅喝辣汤走红,盒马又发布了“美食研发经理”的招聘计划。

有媒体求证,这份招聘启示是真的。“美食研发”岗位隶属于盒马旗下的3R事业部(Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat即烹、即热、即食),员工主要负责食品的创新研发和升级改良。

像是柠檬酸辣无骨凤爪、螺蛳粉青团、火锅蛋挞等网红爆款,就出在这个研发部门之手。

不过这份工作可没有我们想象的那么简单,从人员构成来看,盒马研发团队中,有70%的专家是来自全国五星级酒店的顶级厨师,甚至有人是八大菜系的大厨或者非物质文化遗产传承人。

原本是美食家的各位,加入到盒马之后就纷纷化身小白鼠,在新品上市之前,替消费者试吃,把关,简直就是食神开会!

据悉,整个食品研发的过程和快时尚市场的新品开发流程类似。

各位“美食经理”通过大量内容浏览,收集灵感形成选题,,再根据大数据了解市场需求,判断口味。依据口碑最高的进行材料选择,做出小样。

进入最重要的评测环节,需要经过多轮试吃才可以决定。流程包括自我评测、团队内部评测、跨部门评测、社会评测,一般会经过数十次的测评才可以决定是否推出。

有时为了更精准的口味判断,还会特别邀请当地的研发专家,根据当地饮食习惯进行更精细封层级划分。

经过上述诸多流程,这款产品才会走向市场,用技术干饭,他们是认真的!

数据显示,2020全年,盒马共开发出超过20000种新品,其中超过6000款是盒马自有品牌。换算到每一天,需要开发出60种以上的新品。

依靠产品自研,盒马制造了多个爆款网红食品,比如上述的螺蛳粉青团,开售三小时后,部分门店就已经售罄。而火锅蛋挞至今仍无法轻易抢到,点开盒马APP,一直显示售罄状态。

盒马大战叮咚:开辟生鲜第二战场

盒马高管赵家钰就曾经强调,盒马其实是用一种快时尚的理念进行商品研发。先通过数据找到需求热点,然后通过研发团队和合作伙伴,让产品快速落地,进入消费者视野。

而布局产品研发的盒马,早在2017年就实现单店盈利,去年更实现北京和上海地区的盈利,在一众生鲜玩家中,独领风骚!

作为生鲜零售的龙头,盒马在产品自主开发上,更是先走一步,当前盒马的产品自营率已达到30%。其余的玩家只能不停追赶!

盒马大战叮咚:开辟生鲜第二战场

自研自营,追求盈利

老二叮咚买菜是快步直追的那一家。受低客单价和高成本限制的叮咚,急需找到新的盈利增长点!

今年12月3日,叮咚买菜在上海举办了一场食品生鲜行业供应链生态峰会,首次系统性地对外披露其供应链思路,与“商品力”背后的产品开发方向。

将原本的采销中心升级为商品开发中心,是此次会议的一大重要举措。之后将会由叮咚买菜商品开发高级副总裁徐志坚带队,用大数据预测,从市场趋势和用户痛点的角度,进行产品开发。

但在此次转型之前,叮咚买菜就已经不断加注产品开发了。而占比越来越高的自研产品,有望助力叮咚买菜实现扭亏为盈。

今年年初,叮咚买菜就成立了单独的快手菜部门,和盒马相同,同样主打3R食品开发。叮咚重金聘请有20年经验的味型师,进行食品研发和口味调试。

今年4月,首款快手菜自由品牌“拳击虾”上线,推出首月,销售额就突破亿元。据媒体报道,85后味型师付安永和同事们一共吃了55620只小龙虾后,才调制出叮咚拳击虾的独特味道。

7月中旬,叮咚买菜推出自有品牌“超荔志”,联合网红品牌“小七”推出荔枝口味麻薯小丁冰淇淋,上线首日15600盒冰淇淋即销售一空;9月中旬,自有品牌“叮咚大满冠”到家类火锅系列上线,共有内蒙番茄牛大骨、北京羊蝎子、成都肥肠鸡、重庆牛油麻辣锅等18种锅底;11月,上线轻食土豆……

盒马大战叮咚:开辟生鲜第二战场

一连番操作之后,叮咚买菜收获了更多用户流量,更为长期亏损的业务,注入一剂强心针。

数据显示,这类快手菜的毛利率比平均毛利率高出将近10个百分点。此外,通过大仓加工,将原本低毛利的蔬菜进行清洗、切割,包装成自营半成品菜,也可以提升8%的毛利率。

这些举措对长期陷入低客单价、低毛利率陷阱的叮咚买菜来说,是一个福音。

据国际投行Jefferies Group报告称,“自有品牌带来了更大的商品差异化,目前热销的‘日日鲜’猪肉、‘叮咚大满冠’火锅、‘良芯匠人’面食 、‘拳击虾’等系列深受用户欢迎。预计其自有品牌的GMV贡献率在今年第四季度将达到8%,长期可达到30%。”

数据显示,当前叮咚买菜自有品牌与定制商品的占比已达10%,上海区域快手菜的自有品牌商品占比已达41%。

在第三季度财报电话会议上,叮咚买菜首席战略官俞乐表示,“在叮咚买菜首次运营的上海,预计单位经济效益将在下个季度达到盈亏平衡。”而自主研发的自营产品,是实现盈利目标的重大举措。

盒马大战叮咚:开辟生鲜第二战场

二虎相争,不打价格战!

根据东北证券此前的相关研报,300平方米的标准前置仓,在客单价60元、单日订单量600-1400单的情况下,在不考虑产品从产地到达前置仓的运输成本的前提下,单笔订单的前置仓履约费用在10元-13元/单左右。

困扰生鲜电商的关键难题还是客单价太低,无法覆盖“履约成本”。

第三季度,叮咚买菜履约成本为23亿元,同比增长120.8%,占到总经营成本及开支比例的28.05%。而开的前置仓越多,其仓储租金、工人工资、外包骑手等费用的履约成本就会越高。

所以叮咚买菜效仿盒马,通过产品开发,实现毛利率和客单价上升,来覆盖履约成本,从而实现盈利。这项战略前景较为明朗,盒马就已凭借高客单价的海鲜品类,实现盈利。

盒马大战叮咚:开辟生鲜第二战场

但是在一片红海的生鲜市场,除了自身发展战略之外,更要考虑市场竞争因素。

近期,盒马APP在上海地区推出了“斩钉价”,对上线商品进行优惠。这次活动覆盖上百款商品,包括水果蔬菜、海鲜水产、肉蛋禽等品类。

经过对比发现,其中多款高频刚需的同类同品牌商品,价格均低于叮咚买菜。有网友猜测,“斩钉价”意为“斩叮价”

而上海地区正是叮咚买菜的大本营,前文已述,叮咚买菜有望在第四季度实现上海地区盈利。如果“斩钉价”真和叮咚买菜有关,那后者很可能以降价促销保住用户量。盒马此举,将会给叮咚买菜,来上致命一击。

目前盒马方面已经回应,“斩钉价”的意思是斩钉截铁地降价,是回馈消费者的正常优惠行为,行业间无需联想解读。

盒马大战叮咚:开辟生鲜第二战场

盒马总裁侯毅也在朋友圈表示,盒马成立至今,从没有进行过价格战,一直追求价值战,面对生鲜行业多业态的激烈竞争,盒马同样有价格战的能力。

对此,叮咚买菜创始人梁昌霖同样在朋友圈回应,商业竞争很正常,“老二最大的梦想就是要拼死跟老大干一场”。

虽然两位大佬隔空化解了这场还没到来的恶性价格战,但是言语间也并未轻易认输。前文已述,相比于一直烧钱的叮咚买菜,盒马早在2017年就实现了单店盈利。

而且一直以线上+线下模式运营的盒马,在去年9月,线上业务占比就已超过75%,据侯毅表示,2021年,线上占比将达到90%。

从这一点来看,盒马已经成为拥有线下门店的前置仓玩家。盒马和叮咚,无疑处在同一个赛道上,两者之间迟早有一场你死我活的争斗。

面对如此强劲的对手,还在亏钱的叮咚买菜看上去势单力薄,但目前叮咚在全国共拥有超过1300间前置仓,而盒马仅拥有不到300家门店,从规模量级上,叮咚更胜一筹。即使贴身肉搏,叮咚买菜依然能凭借规模优势,保持不败。

幸好,这场争斗没有以价格战的形式展开。降价促销,只能双输!君不见,被价格战困扰的快递行业,至今难以提升质量。

用产品实力竞争,是良性竞争的开端。大力布局自营产品、自主研发产品,可以帮助盒马提升效益和品牌形象,进一步上探,抓住高净值消费者;而选择同样路径的叮咚买菜则可以提升客单价和利润,实现扭亏为盈。

要技术战,不要价格战,这样才能实现双赢。在国家反垄断形势下,发动价格战只能双输。

生鲜电商们除了打通行业壁垒,降低交易成本之外,更重要的是打造自有品牌,研发自主产品,用好技术和好产品说话,挖掘消费者需求,把蛋糕做大!毕竟,我至今还没抢到火锅蛋挞。

本文转载自梁子湖电商,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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