流量红利逝去后的运营策略

本文来自「 泛零售2021年度线上大会」嘉宾的精彩分享,经整理发布。

今天的分享是基于过去三年新的流量渠道、品牌的兴起,到现在这样一个转折点的背景来聊的。

在这次大会的第一个环节是在讲宏观的一些变化,宏观上面的风吹草动对于每一个微观市场的人来说,都感同身受。

现在大家的增长所遇到瓶颈,是来源于工业化流量的涨价

我个人对工业化流量的定义是指它一旦跑通一个增长循环,就可以规模化投放这波流量。但是现在流量涨价,大家感受到了更多的痛感。

所以今天我会给大家分享一下过去的三年,我看到了什么,经历了什么,以及我对这些事情的一些个人的思考。

增长之困:工业化流量涨价,怎么办?

流量红利逝去后的运营策略

面对整个流量侧的涨价,在逻辑上面它只有两条路。要么赚的更多,要么是你有能力拿到一些低成本的量。

那么根据这两条线往下拆,我给大家一些个人思考。

赚的更多这条线,有两个方案,要不然你首单挣钱,要不然有相对健康的复购,这两条路都会需要比较好的产品来去做驱动。

另一个是低成本流量这条线,工业化流量买不起怎么办?如果还想在低成本的位置去拿到量,就需要不同的组织能力

我列出了4个方向的获客,分别是内容获客,用户补贴和用户转介绍,线下开店和地推能力,最后是事件营销。

这些能力有一个共性特征,都是比较古典的能力,在抖音小红书等新的媒介兴起之前,原来的消费品品牌就是这么打仗的。

赚得更多—首单赚钱

我们来看首单赚钱,在首单赚钱这条线上面会划分两条线,一条线是产品的,一条线是运营力和营销力

如果我靠产品力想首单赚钱,那得降低营销的费比,注重产品本身,也就是产品本身需要有天然的吸引力。

产品力非常优秀的品牌,大家会口口相传,实际上它并不需要有太多营销费投放。

营销力高的品牌,它的共性特征是高毛利可以支撑高营销费比,它对营销能力和运营力会有一个比较高的要求。这在于它要靠高毛利来支撑,如果没有高毛利支撑,即便是营销力和运营力拉满,也依然没有办法去实现短期内的首单赚钱。

赚得更多—健康复购

流量红利逝去后的运营策略

第二点是相对健康的复购,健康的复购同样有三要素,我总结成品类、产品、运营。

在品类这个层面,不是所有的品类都能够靠复购来去把账算平,因为有相当一部分品类它的自然复购率很低,比如说食品的复购率相对于美妆会更好,这和这个品类本身的频次、忠诚度和惯性都是有关系的,所以低复购品类是无法诞生高复购品牌的。

在产品这个层面如果能够靠产品力带来复购,是最稳健最踏实而且利润最好的选择,但也是更难和更长期的选择。如果做不到这一点,至少也要做到产品不拉跨,靠品牌和运营也能够把复购做出来。

第三是靠运营,创造出高密度的接触的场景。实际上,这些高密度接触的场景,它并不是拿优惠信息去刷屏,而是说你可以以某种相对人格化的特征的和IP形象,或者一套这个会员体系,用这些东西去和用户去做长时间的接触。

因为对于多次博弈而言,他想要降低交易成本,其中营销和销售费用就是最重要的交易成本。那低的交易成本是靠信任来去打造的,而信任天然是和很多钓鱼行为是互斥的。

实际上我们去看,如果是拿首单看,他会非常追求转化率。当他追求转化率的时候,他多半会有大量的钓鱼行为出来,而钓鱼行为出来之后,又会使得消费者到手之后觉得不值或者觉得与预期不符,一旦消费者觉得不值或者预期不符,他就不会有健康的复购产生。

因为实际上就这里面有一个非常诡异的情况,叫每个人都在追求公平的交易,等价的交易,那什么是公平的交易?

消费者除非认为价值大于价格,否则是不肯下单的。那另外一方面企业是不肯售卖的,除非它的收益大于成本。所以这里我列了一个相对良性的复购公式,叫做用户收到货的实际体验,应该大于它的预期,它的预期应该要大于它对行业平均价值交付的判断

然后这个链路就能走通,当然怎么控制企业成本,是品牌方自己的事情,所以这个里面任何一个不等号的倒置都不行。

实际上如果只想拿首单是不需要对实际收获的体验去做太多工作的,它不要求实际生活体验要高于预期,也不要求你要创造惊喜。

因为拿首单转化是拿到一单是一单,这是强行用快决策来刺激消费者,与之相对应的是慢决策。

复购是典型的慢决策,因为消费者会有更长的时间,也许是一周,也许是一个月,也许是他花了整整两三个月体验完,整个产品从到手到用完,他深思熟虑之后依然觉得值得,才会产生出下一笔的复购。

当然快节奏不是原罪,因为以抖音为代表的短视频的场域和很多轻决策的类目,往往只能选择刺激消费者的快反应。

你可以去用快决策来刺激消费者,但是让消费者的收获体验要高于他的预期,才能够进入到一个健康的复购轨道里面,否则很容易变成一锤子买卖。

好,这是整个的复购链路。

低成本流量—内容获客

流量红利逝去后的运营策略

在低成本流量的获取上面,我个人的体会是如果能够通过前面的这个做高收入去把账算平是优选,因为压成本这条路是一条更难的路,他的这个操作空间是非常有限的,你往上做高价值,你的空间是无限的,但是你往下做低成本,你的空间是有限的。

但是在价值交付的这条线上做,短时间之内,没有办法做到那么极致的情况下,实际上还是需要依靠低成本的流量获取,来解决部分的问题

这个里面第一是内容获客,也是我认为在低成本流量当中相对靠谱的。内容的指标不同,对于内容的难度是不同的。

我们看到的绝大部分的内容,坦白说,都是无病呻吟。大家想一想,就是发完就掉粉的,基本都可以归到这一类。

这个基础之上是能做转化的内容,然后再往上是能做促活的内容,再往上一格是能做获客的内容。

给的案例是阿芙精油的公众号内容,它自己的服务号内容和到外面去做投放的内容是非常不一样的,到外面去做投放的内容是高转化内容。

再往上一格是可以有相对稳定的内容输出,能够稳定的得到促活和获客的效果。

这里放的案例是观夏,观夏很显然是一个做杂志出身的团队,对标做非常高质量的杂志内容的图文素材的这个产出标准,来做的内容。

那实际上是因为杂志当年本来就是要卖钱的,就你看到会想说这是我不花钱可以看的东西吗?既然你本来是要花钱的,当它免费了,它自然就是一个可以通过基于内容去做获客,它本质上和博主的内容会长粉是一样的,只不过套了品牌的壳之后,难度会更大。

同时内容获客的增长是有上限瓶颈的,除非踏踏实实去走慢品牌的那条路,这也是一条不容易的路。当然今天我们聊的所有的路都是不容易的路,因为容易的钱已经没有了。

流量红利逝去后的运营策略

我们再看剩下的可能的低成本流量的方向。

低成本流量—用户补贴和转介绍

第一个是用户补贴和转介绍,用户补贴在抖音小红书兴起之前,比如说我们看到的瑞幸和花点时间,早期都是靠大量的用户补贴做起来的,分享给好友,然后你们俩各得一份礼物,就是相当于把这个利润补贴给用户。

当然后来消费品起来的时候会认为这种方式会影响消费品的价格,就是会部分的让用户觉得你的价格是虚假的,所以在抖音和小红书投放的时候,消费品的选择是我不动价格,我不把钱补贴给用户,我把钱补贴给博主,把它变成一个营销费。

这条路在这个时间段之内,它的增长模型是通的。这个时间周期之内,它的确是一个比用户补贴对品牌而言更好的选择,因为它不冲击价格体系,就是你花出去的营销费用也是不公开的,在账上用户也不知道。

另外除了用户补贴,还有一个点就是转介绍,这个点是很多重c端的销售行业会用很多的,比如说保险以及成人教育这种靠c端的销售。

那么为什么这里不用裂变的提法,部分的是我觉得裂变已经被拼多多玩坏了。

大家一提裂变就觉得是一个不真的付出成本,又想骗用户转发的东西。由拼多多带起来的一波这个相对比较钓鱼的裂变已经进入到这个阶段。

所以大家现在可以看一下自己在朋友圈里面,还能看到靠用户自主转发而有一定存在感的事情是什么?

我能看到的包括微信读书,包括得到的转发,然后包括特斯拉之前的介绍朋友买特斯拉,两个人一起得这个充电里程的内容。

那种完全用一个极小的成本来骗用户一次转发,现在已经不是这种模式了,就是这种模式用户已经非常疲劳了。

所以如果要用这一招,它会更贴近于真金白银的把利润打出去,然后让用户介绍用户的方法

低成本流量—线下

再一个是线下,那线下比较上古时代的招数是地推,但实际上大部分品牌的货盘是不足以自己开店的,还是以铺货为主,实际就聊到了历史是一个循环。

大量的品牌在2010年开始做淘宝就是因为巨头把持着线下商超,包括线下大量的货架,淘宝是最早的DTC。

很有意思的是现在都在讲出逃,都在讲品牌,不管是海外的独立站,还是国内的私域。

低成本流量—事件营销

第三是事件营销,滚动做营销campaign,在效果广告开始批量起来之后,很多这个时代入行的人甚至不知道什么是营销品牌,它更多的是一个非常规武器。

但实际上对于很多广告基因比较强的一些公司,或者说,虽然他自己创始团队没有广告人基因,但他能够用好非常好的广告创意人,他能够把一些非常规武器常规化。

比如说早些年的案例是气味图书馆的凉白开和大白兔,最近的案例包括王小卤,江小白,钟薛高。这三个招数基本都是一个比较传统的打法。

流量红利期后的品牌与用户运营策略

红利过后,应该怎么去做?

之前我们看了红利之前大家是怎么玩的,可以有一些借鉴。

红利之前是流量策略,除了流量策略以外,更底层一些的是品牌和用户的运营策略,因为在红利期大家会沉迷搞量,红利期之后才会开始考虑攒家底。

那什么是家底,我的答案是品牌资产和用户资产。

在品牌和用户的运营策略,在这里我把它做了合并表述,因为对于早期的品牌而言,两个策略实质上是一个策略。

流量红利逝去后的运营策略

在这个上我会讲三点,分别是打动人心,提供长期价值,然后以及克制和互惠

运营策略—打动人心

流量红利逝去后的运营策略

在打动人心这个点上,因为整个的流量成本上升,所以触达频次是会下降的。

到现在这个节点,你把抖音所有的博主投一遍的价格,和在2019年把抖音所有的博主投一遍的价格已经发生了非常大的变化。

所以当信息流通力,就是所以当你能够负担的起的触达次数降低的情况下,就会需要单次触达给用户的心智留下的这个印象的深刻程度就需要上升。所以要让品牌操盘人去思考的问题,是如何才能狠狠的触动用户

来回答这个问题,品牌营销、产品运营实际上都可以指向消费者的心智。

举例,比如说耐克的品牌故事是让非常多的人感动。然后营销本身也可以洗脑,像蜜雪冰城。

产品本身也可以留下非常深的印象,比如lululemon。运营和体验也可以打动人心,像海底捞基本不打广告,但是你知道这个服务是不一样的,并且是能够让你留下深刻印象的。

所以使用不同的能力去达到目的,会成为不同的公司。一般而言,如果有两项能力都很突出,基本就可以出一些垂类的巨头

这个里面创始人的气质会决定公司气质,不同的公司会在这里做出不同的战略选择,但是不能指望4种能力都强。

运营策略—提供长期价值

流量红利逝去后的运营策略

第二是提供长期价值。

我们刚才讲了在初接触的时候要狠狠的触动用户,在后面的中长线来看,要提供长期价值。是在用户的这个脑海里面,短期价值是大于用户预期,你才会被允许接近用户,但是这个预期之内的是你应尽的义务,预期之外的才是留下印象的价值点。

这个里面哪些事情是应尽的义务,比如说对于产品的很多预期,除非真的能够拿出显著的比行业平均水平要高的产品,那是可以突破预期的。

但如果没有,或者说,这个差异度不足够,就需要靠别的模块来去弥补,靠什么?可能会包括高质量的服务。

比如说市场平均是7天无理由退货,那你能不能做到一年无理由?最早是一家商城这么做的,后来我进入茶领域做品牌的创业之后,发现有一些老牌的茶企,也是一年无理由退货。

对于有价值的内容,就像刚才说的你给用户提供了什么样的内容,让他觉得又学到知识了。以及提供情绪价值与社交货币,就是能让用户觉得自己棒棒的。也包括体验闭环或者说是增值服务,这个在很多卖减肥产品的事情上面非常常见。

减肥卖的是减肥产品,然后送的是健康方式,并且人肉督促你跟着他的这个方式去做,然后一个月下来发现自己瘦了。可能你只要保持健康生活,你一个月也会瘦。但是如果你没有一个人在旁边督促你天天打卡健康生活,你可能不行。

所以这些都会被打包算到这个玩家所提供的渠道去,在更长期而言,怎么样才能够比较愉快的待在用户身边,而且用户能让你待得住,实际上是把每一次触达都当做和用户的投放来看待

那它的成本是什么,它的成本是每次用户都会消耗注意力,这是用户侧的成本,那它的收益是什么?它的收益是你扔给他的这个信息包对他来说有多少价值,所以只要信息包的价值大于消费者的注意力消耗,就是这一次触达至少不会有副作用

那它落到具体的指标上是什么?

我们自己去考核品牌内容的时候,提出的要求是我们希望这一次推送不掉粉。推送是必然会掉粉的,但是如果内容本身好,它会有一些自然转发,转发之后会有一些加粉率。

那么一次这个触达能够使得你在用户资产上面至少做到不掉粉,至少说明了这次触达的新价值对得起消费者的注意力消耗,这能够让你处于一个用户资产不滑坡的状态。

运营策略—克制 互惠 有尊严地做生意

流量红利逝去后的运营策略

最后一点是相对克制和互惠的这个策略,在整个2020年经历过直播从兴起到一直走到现在进入一个平稳阶段的状态,大家明显的感受到是从疯狂的破价和放折扣,到相对稳定的状态。

那这个状态为什么会出来?

因为早期直播刚刚起来的时候,只要你放折扣,你就能得到流量和坑位。同时因为你放折扣你还能够提升转化,所以在一个流量红利渠道刚刚起来的时候,放折扣这个事情的性价比极高,因为你可以同时得到流量和转化率

但是当这个红利期过去之后,你会发现放折扣本身不会给你带来新的流量,但是可以提高转化率,但这个转化率的提高是短期转化率提高,他在长期会把价格不敏感用户培养成价格敏感用户,从而使得你的长期的转化率下降。

所以这里面用折扣来做转化,实际上是销售和营销的懒惰,促销的本质是如何用尽可能少的品牌折损,换尽可能多的GMV。

所以这个里面促销的艺术是什么?

促销的艺术是如何打很大的折扣,让人觉得是自己幸运,而不是品牌不值钱,或者打很浅的折扣,但是让别人觉得说挺不容易的,他们家从来不打折,偶尔打个8折9折就很不容易。

这个里面会需要实际控盘子的人去对折扣的策略去做一个是布局。当我们要去说一些更长线的关系的时候,会就折扣这个问题背后是品牌如何看待自己和用户之间的关系?如果用户要就给,这实际上并不是互惠,而是比较大程度的迎合。

但问题是用户的长线关系是基于信任而信任,并不源于占便宜

所以有的时候坚持一些相对有原则和相对基于互惠去做的事情,是一个在长线更有力的选择。

给几个案例,包括这个某食品品牌,产品好评率不足后发出去的试销产品就是全额退款。无论用户是否提出来,他给用户两个选择,一个选择是退给你现金,另外一个选择是退虚拟金。

当品牌这样去做表态的时候,有70%的用户选择了退虚拟金,退到账户再买你们家别的东西。

实际上这是一个很反常态的选择。当这个运营或者这个操盘的人去做出这个选择的时候,他在某种程度上面是冒风险的,但最后你会发现消费者并没有让你吃亏。

这个上面更大的典型是就是我们亲爱的罗永浩同志,每一次翻车都在强化他的人设。

所以从更长线的情况上面来看,如何给到用户一个预期叫做,这是一个跟我互惠,跟我能够建立起长期信任的品牌。

但如果本身没有比较坚定的原则,非常容易垮,最后就会发现一地鸡毛。当流量没有了,用户的忠诚度也没有,最后就会发现什么也没有,这就是一个非常痛苦的状态。

一念草木中品牌

流量红利逝去后的运营策略

聊了那么多,最后讲一讲我们自己现在做品牌的选择。

一念草木中是我现在自己做茶品类的一个新锐品牌,在刚才问题上面,我们自己选,在首单挣钱和健康复购当中我们选了复购,在流量的策略当中,我们选了内容。获客是我们的首选,然后次选是用户补贴。

在品牌策略上面,我们会比较坚持的是会员第一和长期关系第一,不会去为这种短期的客户去做太多的让度。我们会把服务的重心放在能够长期打交道的会员身上。

落到实际的动作上面,比如说我们先前出炉这个赠品,是我在阿芙三年做过的,赠品加到一起成本最高的一个品,是我在老东家的时候做的这些赠品的成本的4~5倍。

为什么会出这个?是真的希望在用户的整个体验闭环的过程当中可以提供一个道具,在用户的生活场景当中可以有一席之地,然后长期存在。

所以这是我自己在经历过去的三年,从整个的流量红利开始,作为第一批入局的选手,到同样是第一批开始反应过来它快要落幕的选手,最后从老东家出来重新出发创业,再去做的大量的策略选择的背景。

作者:夏正 一念草木中品牌创始人,前阿芙精油销售总裁。

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